De klant wilde iets bestellen. Geen nieuw wachtwoord bedenken.

Het product ligt klaar. De klant wil betalen. Dan verschijnt er een formulier dat vraagt om een account, een wachtwoord en nog een paar dingen die opvallend weinig met de aankoop lijken te maken te hebben. In de werkplaats kijkt Mo naar het scherm. De koop begon eenvoudig. De kennismaking met de website heeft inmiddels een eigen programma.

Ik ben Mo, onze redacteur Idee & Bedrijf. Vandaag bekijken we een ondernemingsidee op menselijke schaal: wat gebeurt er als je niet alleen je product, maar ook de weg ernaartoe serieus neemt? Geen belofte van extra omzet, wel een concrete vraag om te onderzoeken.

Het formulier kwam vóór de opluchting

De maker heeft veel aandacht aan zijn aanbod besteed. Er zijn duidelijke foto's, een beschrijving en een prijs. Hij kan goed uitleggen wat hij maakt. Zelf vindt hij het formulier heel logisch, want hij heeft het al vaak gezien.

De bezoeker ziet het voor het eerst. Die wil weten wat er nodig is, wanneer iets geleverd kan worden en welke volgende stap hij zet. Niet omdat hij tegen techniek is. Hij kwam alleen iets regelen, geen nieuw digitaal huishouden beginnen.

Mo kijkt daarom niet meteen naar wat er weg kan. Sommige informatie is nodig voor een concrete dienst of levering. Een bezorgadres kun je moeilijk vervangen door een vriendelijke gedachte. De betere eerste vraag is: waarvoor hebben we dit gegeven nodig, en moet het nu al?

De ondernemer loopt de stappen met een proefpersoon door. Niet met de opdracht om te bewijzen dat alles makkelijk is. Gewoon: probeer dit eens te bestellen en vertel waar je twijfelt. Hij houdt zijn uitleg even in. Dat valt hem zwaarder dan verwacht.

Bekende woorden zijn niet voor iedereen bekend

Bij de knop onderaan staat een term die intern heel gewoon is. De proefpersoon vraagt of klikken al een bestelling vastlegt of alleen een prijsaanvraag verstuurt. Voor de maker was dat verschil vanzelfsprekend. Voor de bezoeker is het precies wat hij moet weten om verder te durven.

Daar zit een bruikbaar idee. Een duidelijke knop beschrijft de handeling die volgt. Een prijsaanvraag is iets anders dan betalen. Een vrijblijvend bericht is iets anders dan akkoord gaan. De website moet niet met de gebruiker onderhandelen over de betekenis van het woord ‘verder’.

Ze veranderen een paar zinnen en bekijken welke gegevens op welk moment nodig zijn. Daarna wordt opnieuw geprobeerd. Niet alleen door dezelfde persoon, want die kent het verhaal inmiddels. Ook iemand die nog nooit in deze werkplaats is geweest, krijgt de vraag de route te doorlopen.

Er verschijnt geen magische grafiek. Er komen wel concrete opmerkingen. Een ontbrekend antwoord bij levertijd. Een vraag die twee keer wordt gesteld. Een terugknop die niet doet wat iemand verwacht. Dat zijn kleine dingen, tot jij degene bent die ermee verder probeert te komen.

Minder werk voor de klant kan werk voor jou zijn

Mo houdt van eenvoud, maar niet van eenvoud die een probleem achter het scherm verstopt. Wanneer een aanvraag onvolledig binnenkomt, moet iemand misschien alsnog bellen. Dan is het formulier korter geworden en de hele route niet per se prettiger.

De maker zoekt daarom geen wedstrijd in zo weinig mogelijk velden. Hij zoekt een begrijpelijke volgorde. Wat moet de klant weten? Wat moet het bedrijf weten? En welke vraag kan beter worden gesteld wanneer er daadwerkelijk iets gekozen is?

Ook een optioneel account kan nuttig zijn, bijvoorbeeld als iemand later eerdere bestellingen wil terugvinden. Het punt is niet dat ieder account verkeerd is. Het punt is dat een functie een reden mag hebben die voor de gebruiker herkenbaar is.

Een verbetering die je kunt uitleggen

Aan het einde van de middag noteert de ondernemer wat hij heeft veranderd en wat hij nog wil uitzoeken. Hij belooft geen omzetstijging die nog niet is gemeten. Eerst wil hij zien of nieuwe bezoekers de stappen beter begrijpen en of de binnengekomen aanvragen bruikbaar zijn.

Mo legt zijn blauwdruk naast het formulier. Op beide staan minder pijlen dan aan het begin. Het product is hetzelfde gebleven. Alleen hoeft de klant onderweg minder te raden.

Dat vind ik een aantrekkelijke vorm van ondernemen: de aandacht niet alleen richten op wat je graag wilt verkopen, maar ook op de moeite die je iemand daarvoor laat doen.

Misschien komt de bezoeker later terug en maakt hij alsnog een account. Dan omdat het hem helpt. Niet omdat een mooi product eerst langs een wachtwoordkeuring moest.